在移动互联和文化交融的时代，中华优秀传统文化的传承利用对短视频产业发展有着重要的意义。本文从产业规模、市场主体、行业政策规定等方面分析短视频产业发展现状，指出中华优秀传统文化融入短视频产业的趋向，并探讨短视频产业发展中出现的内容生态亟待完善、社会关系缺乏凝聚、商业运作模式有待突破等问题，提出要充分发挥作为资源本体、价值要素、关系形态及生活样式的中华优秀传统文化所具有的创作内容源、关系连接器、商业调节机等作用，以此通过系统性路径构建不断推动短视频产业的创新发展。

短视频产业是主要依托于播放时长在五分钟以下的短片视频传播而形成的一种数字内容业态，以创作大众化、产品感官化、分发智能化、消费碎片化等为主要特点，在飞速发展的同时也存在着低俗内容频现、行业环境不良等问题。故此，在中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的社会环境中，短视频产业与传统文化的要素融合和价值共创就有着十分重要的意义，这不只是通过短视频促进优秀传统文化的传播弘扬，更是以优秀传统文化的有效传承和合理利用推动短视频行业的转型升级。本文首先分析短视频产业发展现状，指出中华优秀传统文化传承利用的时代机遇，并从内容要素、主体网络、商业经营等层面探讨短视频产业发展存在的问题，据此有针对性提出短视频产业创新发展的路径体系。

一、短视频产业发展现状与中华优秀传统文化融入驱动力

从产业整体、市场主体、政策环境等层面来看，短视频产业表现出规模扩张加速、市场竞争激烈、监管治理力度加大等特点，而作为数字内容产业的重要组成部分，其发展与中华优秀传统文化的资源挖掘、产业转化以及振兴举措均息息相关。

（一）产业规模不断扩大，协同发展态势明显

伴随着移动互联网技术的迭代成熟和城乡文化娱乐消费的潜力释放，融合数字创意、多媒体、智能算法等的短视频产业市场规模快速扩大。据中国网络视听节目服务协会发布的《2019年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，短视频已成为最主要的视频娱乐休闲方式；短视频市场规模从2017年的55.3亿元增长到467.1亿元，在整个视频内容行业中增速最快。[1]而随着中华优秀传统文化振兴进程加快，传统文化资源不断通过产业化、生活化、网络化等途径得到传承与弘扬，传统文化生产性保护和市场化利用向开发数字娱乐内容或项目转移，逐渐和短视频及数字内容行业的扩张化形成协同交融关系。同时，有些以具体化或客观化存在的传统文化资本在移动场景中不断增值，这也使得移动短视频产业的场景再现、场景营造、场景传播、场景体验、场景营销等能力不断提升。例如，截至2019年4月，抖音在现有的1372项国家级“非遗”代表项目中覆盖了1214项，共生产2400多万条相关视频，播放量超过1000亿次，且2018 年书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐等传统文化挑战项目的内容播放量较高，快手覆盖多达989项，2018年累计生产与“非遗”相关的视频1164万条，播放量达250亿次，秦腔、秧歌、面人、豫剧、火把节、象棋、剪纸、书法、木雕等传统文化类作品发布量较高。[2]

（二）市场竞争加剧，资源整合加速

短视频产业以短视频平台为主导，整个产业集中度较高，当前抖音、快手、火山小视频、西瓜视频、秒拍、腾讯微视等综合性或垂直性短视频平台占据行业前列，且在整体上而言，个人或机构创作者所提供的内容产品差异性削弱，平台与平台之间往往展开激烈竞争。这就迫使短视频平台运营者及其他市场主体设法增加或利用替代品的功能，或通过投资兼并、联盟等方式使得企业经营活动类型增加或关联，以形成业务种类的多元化。[3]互联网文化企业依托于其产业整合能力同时在传统文化利用领域和短视频产业发力，尽量通过企业内外部的一体化运作，不断强化在短视频产业中的市场竞争力。例如，具有短视频分发优势的今日头条、百度等纷纷上线“国风”频道，再如腾讯与敦煌、故宫、长城等管理者合作开发传统文化资源，打造微视、升级全民K歌、投资快手等加快短视频产业布局，在创作、生产、营销等方面推动着短视频产业的联动发展。

（三）行业监管趋紧，文化振兴利好

近年来，国家广播电视总局（原国家新闻出版广电总局）、国家互联网信息办公室等制定出台了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》《网络信息内容生态治理规定》等规定办法，国家互联网信息办公室、国家版权局等部门多次对抖音、快手、美拍、快视频等的负责人进行约谈并要求整改或下架，中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，短视频市场主体通过自查、审核、关闭、清理等加强内容管理，公众通过举报、投诉等保障自身利益、未成年人权益和社会效益。在短视频产业治理上，制度型、运动型、技术型等的方式不断多元化，短期整治、常态规制和长期引导激励逐渐实现统一化。

中华优秀传统文化的传承弘扬和保护利用对于推动社会主义文化繁荣、增强国家文化软实力具有重要的意义，我国近年来通过顶层设计、政策倡导、计划实施、路线规划等方面推动中华优秀传统文化的振兴发展。其实，不论是传统文化复兴政策还是短视频行业监管举措，其出发点和落脚点均力求形成一种良性的文化发展生态，以文化与政府、市场关系处理来调节人的精神活动行为和关系。[4]同时，随着数字信息技术、网络智能技术等成为当代社会发展的重要驱动力，传统文化的新媒体传播和数字创意产品开发往往成为政策文本的必然和必要表述项，如中共中央办公厅与国务院办公厅联合印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》《关于加强文物保护利用改革的若干意见》等提出了要实施中华文化新媒体传播工程、中华文物全媒体传播计划，借助微电影、网络剧以及新兴媒体传承传播中华优秀传统文化，由此短视频行业应更主动地推进中华优秀传统文化的内涵挖掘和价值弘扬。

二、中华优秀传统文化传承利用下短视频产业存在的主要问题与不足

短视频产业主要由内容创造、平台分发、商业服务等链条构成，其行业的主要痛点和问题在迅猛发展中不断显露出来，一些缺陷和不足在中华优秀传统文化传承利用的视野下亟须弥补和突破。

（一）内容品质亟待提升

基于算法逻辑主导与流量至上的思维模式，使用和获取低门槛性的短视频时有色情低俗、暴力血腥、侵权造假等问题出现，这就要求短视频行业加快提升内容品质和完善产业生态。短视频行业看似每时每刻产生着大量的内容，但在内容元素或呈现形式上却具有严重的同质性，过于娱乐化、表演化、套路化的内容生产阻碍了网络文艺的健康发展，消解了主流价值取向，也使得短视频产业还难以满足人们深层次的文化消费需求。此外，当前短视频行业对传统文化利用还处于浅层次阶段，大众流行文化与历史传统文化有待深度融合，中华优秀传统文化所包含的思想智慧、资源要素、规范准则、社会价值等有必要以直接或间接的方式融入短视频产业之中，以彰显出相应的文化底蕴、审美基因、时代价值和社会意义。

（二）社会关系有待凝聚

虽然短视频为大众文化的创造与展示提供了平台，但此平台往往还依托于中心化的分发机制，互动内容开发不足，粉丝黏性较弱，消费用户之间、社会主体之间以及用户与社会主体之间缺乏强关联。由此，在一定历史人文和社会环境下发展兴起的短视频产业的社会效应仍有待增强，对良好社会关系的维护和促进作用还有明显的不足，仍缺少对传承利用物质和非物质文化遗产相关联的个人或群体的足够重视，这就需要在短视频产业发展网络中的个人与个人、个人与群体、个人与国家等关系进一步凝聚，同时国家和政府、传统媒体机构、短视频市场主体、社会组织、网民、传承人等诸多社会主体应从不同角度、不同利益出发形成合力，共同促使中华优秀传统文化的短视频整合传播。[5]短视频的碎片化和纷杂化影响着不同类组织或个人用户的价值认同与相互信任，由此可通过对中华民族在长期的历史长河中积累的优秀精神成果集合的传承利用，形成在短视频内容开发中的身份认同感、命运共同体观念等。

（三）商业运作仍需突破

完善的商业化运营模式是短视频产业可持续发展的保障，然而当前对短视频平台来说，成熟稳定的商业价值观尚未形成，主要表现为对于市场利益的过度追逐，这有必要以中华优秀传统文化所具有的思想观念、价值规范、审美风尚等精神内涵推动短视频平台价值观形成和商业战略优化。同时，短视频平台的商业模式较为单一，往往依赖于流量规模支撑的广告营销、电商引流等，对存量用户价值、内容IP价值、线上线下产业链延伸等开发不够。以中华优秀传统文化的融入促成短视频商业化的新模式构建和新功用开发，便需要加强短视频行业同在地在场的文化遗产旅游体验、在线在网的传统文化传播营销、在手在心的历史经典类文化产品服务等的开发协作。

三、以中华优秀传统文化传承利用推动短视频产业创新发展的路径

针对短视频产业发展存在的问题，依托于对本体资源层面、形而上的价值层面或形而下的器用层面的中华优秀传统文化的传承与利用，不断构建短视频产业的内容生态、关系生态、商业消费生态等，以切实发挥出中华优秀传统文化在短视频产业创新发展中的创作内容源、关系连接器、商业调节机等价值（见图1）。

（一）以中华优秀传统文化的内容力，丰富短视频产业内容生态

中华优秀传统文化具有源远流长的历史特征、博大精深的文化特性和世代承袭的群体特点，作为一大内容素材源头或文化思想宝库，以多元的文化价值促进了短视频产业的内容种类多样性和价值观念引领性（见图2）。这不仅仅是对短视频固有的活力时尚小姐姐、土味逗趣小青年、卖萌呆傻小心思、搞怪猎奇小动作等热门内容的无限丰富，更是通过创造性转化后对短视频创作生产的思想赋能，由此中华优秀传统文化对短视频产业发展产生“开源、去污、活化”等的积极作用。

1.丰富内容形态：时间性和空间性

中华优秀传统文化的活态传承和活化利用有赖于其连续性或连接性价值的彰显，正如习近平总书记所指出的：“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人民喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”[6]短视频作为指尖上“流动的风景”，以静态或动态的人、事、物的不同组合得以呈现，据此短视频对传统文化的呈现或利用可分为时间性和空间性两大维度，反过来，视听化的技艺或记忆充盈了短视频的延续性或转场性的内容形态。

从侧重于时间维度来看，要不断以传统技能的展现、传统艺术的表现等丰富短视频内容，这包括传统文学、传统曲艺、传统工艺美术、民俗节庆、传统游艺、传统音乐舞蹈、传统书画等非物质文化遗产及其延伸的舞台表演、展览活动等。从侧重于空间载体来看，应不断以存在的文物史迹或复现的历史景观扩充短视频内容，包括传统文化所涉及的实物、工具以及所依托的单体、群体、整体的物理空间等，这多是具有点、线、面、体等现实形状的可移动或不可移动文化遗产。例如，中国传媒大学电视学院与北广传媒移动电视、北广传媒地铁电视联合推出的“北京公交文化地图”和“北京地铁文化地图”公益文化系列短视频，从空间布局上着重介绍建国门、天坛、颐和园、菊儿胡同等历史文化胜地。当然，有些传统文化类型的短视频内容往往以时空性存在的，从历史和空间双向线索上体现出传统文化，如在不同时间和地点拍摄制作的传统文化节日短视频，一座古城或古建筑从早到晚的不同侧面写真短片等。

2.强化内容表达：思想观念与技术形式

在短视频内容创作和消费中，不断发挥出中华优秀传统文化提升精神的内涵价值和满足功能需求的形式价值，通过人文性、趣味性和技术性的有机结合来突出传统文化的短视频传播策略，同时也强化短视频及相关领域的传统文化基因。

第一，中华优秀传统文化具有鲜明的民族性和深刻的思想性，与重自然或超自然的文化类型不同，中国文化自成了一种重人生、讲人世、重化育的人文传统，将人与天地等量齐观，所谓“惟天地万物之母，惟人万物之灵”“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”[7]。结合时代性和全民性的诉求，将人文化成、天人合一的思想，经世致用、中庸协和的理念，崇德向善、爱国孝悌的美德等优秀传统文化逐渐贯穿于短视频创作、生产和传播的全过程之中，促使短视频行业自觉维护和努力践行以中华优秀传统文化为历史源泉的社会主义核心价值观，尤其是要以中华人文精神的弘扬不断提升短视频内容品质，借此也不断创造属于新时代的数字人文。

第二，中华优秀传统文化融入的短视频内容表达创新。传统文化与短视频内容从某种程度上都反映出人们的生活状态或集体记忆，不过当前二者所借助的载体、表达的形式、传播的方式等还有一定的差别。由此从媒体介质来看，就要促进传统文化与短视频的媒介交互而形成融合文化，通过人的古今出场或图文、物质、地理等的变动重置而将传统文化以新媒体形态呈现，借助于传统文化的无形或实体介质与短视频的数字或网络媒介实现新旧共存，这往往有赖于故事、创意、科技、媒介等因素影响下的短视频文本化和视觉化的跨媒介叙事能力，如抖音与博物馆合作推出的“博物馆抖音创意视频大赛”，让青铜、唐三彩等古老文物通过短视频的非线性表现出“变脸、舞动、发声”。从媒体内容来看，要推动优秀传统文化与短视频的内容交融而实现文化融通，“横跨各种各样的媒体平台传输流动的也并不是只有娱乐内容，我们的生活、相互联系、回忆、梦想、愿望也穿梭流动在各种媒体传播渠道中”[8]。由此，将传统的字画、音乐、游艺、典籍、舞蹈、书信等文化艺术内容与短视频的视频游戏、音乐摄影、舞蹈演艺、动画漫画、新闻信息、社交直播等流行文化内容融合，不断以跨界来实现短视频的文化、艺术、信息、知识、娱乐等服务兼容，促进短视频的讯息宣传、知识技能、休闲娱乐、文学艺术等内容的雅俗共赏与寓教于乐。

第三，以中华优秀传统文化激发短视频的技术形式创意。传统文化不仅能借助于短视频画面旋转、剪辑拼接、分割变速等技术得到创意表现，也可为短视频创作服务提供工具，这包括传统文化类型的短视频拍摄和制作道具、素材、特效、音效、模板等，以传统文化元素的背景虚构、画面构图、前景装饰等凸显短视频话语叙事与抒情表意的中国风格、传统样式或古典美学，如抖音开发的戏曲头饰贴纸、朝代穿越特效等，通过增强现实技术，让用户亲身体验戏曲妆容发饰和不同时期的装扮鞋服，也唤起了年轻人创意使用和学习模仿的兴趣。

第四，以中华优秀传统文化助推短视频产业多元文化场景的生成。智能手机上的短视频围绕着“我”表达此地此物、此时此刻、此情此景等，而移动设备聚合了社交媒体、大数据、传感器、定位系统等构成场景的原力，其不仅是获取互联网力量的关键，也是体验场景风暴的载体。[9]随着移动互联、大数据、云计算、人工智能、5G、区块链等技术不断升级，短视频产业将越来越立足于原生态生活的或人为设计制造的现实场景创作，针对现实场景的生活服务，构建虚拟场景的体验，从虚拟场景向现实场景转移等，而很多中华优秀传统文化本身表现为或存在于特定的生活场景、生产场景、文化场景等，以其创意利用丰富了短视频的场景表达。同时，为促使短视频场景属性的传统文化转型，可通过传统文化类型的短视频活动、比赛、话题等推动构建更多的文化场景，如西瓜视频与CCTV-1 端午特别节目《相聚中国节 端午正风华》联合发起了“与粽不同的100 种吃法”创意视频征集活动，让吃的情景多了些创造活力、文化味道和民俗底蕴。

（二）以中华优秀传统文化的整合力，完善短视频产业关系网络

短视频平台在内外部多重因素驱动之下，不断聚集价值网络的主体成员，整合平台各方的异质性资源，通过价值共创、互动与共享的过程而实现多方的共赢发展，并逐步构建起共生共融的商业生态，达到平台生态圈价值最大化。[10]而历史根基深厚和社会辐射面广泛的中华优秀传统文化就可作为社会连接器，推动着人财物等资源要素的整合、集聚、互联和共享，这不仅能使短视频产业的关联主体更多元，也促使短视频产业的关系网络更趋紧密，由此切实发挥中华优秀传统文化对短视频产业扩主体、强关系、促共创等的作用。

1.围绕传统文化“保传用”，扩展短视频产业关系

传统文化是整体性、社会性的，其保护和发展往往是在整个社会网络中持续进行的，有如梁漱溟在《中国文化要义》中所提到的，全部中国文化是一个整体，“它为中国人所享用，亦出于中国人之所创造，复转而陶铸了中国人”[11]。中华优秀传统文化的保护、传承和利用是中华民族所共同的责任，每个国人可以说都是传统文化践行传承、实践参与、创造转化和创新发展的主体，甚至放置于世界文明百花园之中，理应也必然受到全世界人民的关注、学习、借鉴和利用。作为文化内容生产、传播和消费的短视频产业的良性发展有赖于市场和政府、社会个人或群体建立良好的协作关系，而对于传统文化传承利用的项目应得到社会的积极参与和快速响应，这既是一种必要的使命担当，也是一种应有的家国情怀，要促进保护研究主体、传播主体、市场主体、监管主体等形成较为得力的关系网络。例如，银河系工作室和光明网共同摄制的“可爱的中国”各民族传统文化系列短视频，采访了56个民族非物质文化遗产代表性项目的代表性传承人、基层文化工作者等文化传承传播主体，整个拍摄得到了中央网信办网络新闻信息传播局指导、文化和旅游部非物质文化遗产司业务支持、中央民族大学学术支持，以及各地文旅厅和网信办支持，并且将联合微博、抖音、快手等平台实现与网友们交流互动。

以传统文化传承利用为主导的短视频平台连接更多不同年龄段、不同行业的用户，推动不同区域的“生旦净末丑”竞相登场，并且加快传统文化与短视频融合的关系沉淀，不断依托短视频平台推动内在生产网和外部服务网的扩展和交融。这一方面表现在文化内容生产、平台分发和用户互动上，促使各地文物保护单位、各领域非物质文化遗产代表性传承人、各类传统文艺表演团体及其与相关用户、平台等之间形成强互动关系；另一方面推进政府部门、院校及社会组织、传统主流媒体、商业品牌等成为短视频使用者，构建与文物、文化艺术、广电出版、旅游休闲、舆论宣传等领域组织或个人的“亲”“清”关系，从而增强短视频平台的整体影响力和全面辐射力（见图3）。

2.依托传统文化“物事理”，促进短视频产业价值共创

中华优秀传统文化所具有的共同观念、思想、信仰等有利于凝聚力量和达成共识，以有形或无形载体存在的传统文化符号、故事、理念等作为短视频产业价值实现的重要支撑，这要求着短视频产业发展中传统文化价值的共创和共享，并不断助力短视频产业的价值共创过程和模式完善。

其一，以传统文化寻求价值认同。在移动互联网、智能互联网时代，求同存异、和而不同、知行合一等传统文化思想对短视频产业的关系网络动态平衡和规则秩序持续稳定具有重要的意义，应不断将处理人与自然、人与人、人与自身关系的传统文化精髓和哲学思想应用于短视频产业经营发展创新上，这不仅是寻求对共同的观念意识认知，更是对正确价值理念的一致认同。一方面，传统文化作为客体事物的关系存在，以仁义尚礼、爱国公正等中华传统价值观推动短视频产业形成核心价值观，不断实现传统文化与短视频消费用户的多元价值需求相契合，这包括休闲娱乐、知识增益、文化体验、审美愉悦、性情熏陶、精神升华等。另一方面，传统文化作为社会主体的关系展现，推动构建短视频行业的社交圈层、文化社区，通过普通人的真实心声表露和活法展示促进本地的、现实的、虚拟的身份建构，并促进生发出“相逢何必曾相识”的情感共鸣，如快手立足于基尼系数原则，采用公平普惠的推荐机制为每个个体提供被关注观看的机会，由此不同的用户更易于促进情感交流和身份认同。

其二，以传统文化推动价值共创。无处不在的传统文化资源减少了大众参与短视频创作的约束，在生活中亦能创作成Vlog（视频博客），在创作中心和去传播中心下促进拍、制、剪、传、看、评等的传统文化共创价值链形成，并以利用传统文化的短视频网红明星、热门内容与话题等吸引创意模仿，不断激发同城同乡、同好同业等范围内的价值共创行为。同时，专业领袖和草根阶层联合的传统文化共创模式推动短视频的UGC、PGC以及二者结合的PUGC模式完善，促进短视频平台与生产者、传播者、消费者以及利益相关者在流量、资金、技术、内容等方面的共创协作。例如，B站就以用户自发与平台自觉的方式逐渐形成了传统文化共创社群，“国创”频道整合了PGC国产原创动画、UGC资讯以及新番时间表、国产动画索引等引导版块，不仅有UP主源源不断地制作上传《京韵大鼓》《中国唱诗班》及汉服类等国风短片，也有《国家宝藏》节目、喜马拉雅有声书等官方账号时常发布的精彩CUT、剧集，还有B站联合产业链上游投资制作《天宝伏妖录》《少年歌行》等国漫。此外，以传统文化融入短视频产业有利于实现文化、经济、教育、社会等多元价值的共创，这尤其需要加快推动具备多种资本要素和多重运营管理能力的传统文化类MCN机构发展，如MCN奇人匠心就孵化和签约了油纸伞、竹编、珐琅、刺绣、木雕等诸多行业的“非遗大师”，促进内容运营、用户运营、平台运营、商业变现等的一体化和专业化，促进内容传播、手艺体验培训、IP孵化、产品电商、收藏交易等价值整合。长远来看，这也可能促使美妆、美食、旅行、时尚、生活技能、游戏等垂直领域短视频价值共创的深化和文化社区运营的深入。

其三，以传统文化促进价值共享。着眼于传统文化的共享性，文化遗产在人际、代际等共同享用，且文化共享意味着人与人之间在权利获得、权利使用等方面应处于平等地位，还体现在经济、社会保障完善、生活质量提高等方面。[12]据此应以短视频对传统文化利用为契机，强化短视频产业的价值共享精神，有力释放短视频在权利义务认同、社会公正平等方面的作用，但也要看到传统文化的集体主义色彩和短视频文化的个人主义一面的调和。这一方面要不断凸显短视频产业价值传递的传统文化根基，以兴趣圈层与圈层的破壁、人文社群与社群的超越来合力实现短视频产业的价值共享；另一方面，以传统文化类短视频的价值共享扩大化来促进短视频平台内外价值分享的社交化，不断推动短视频产业价值网络的柔性化和扁平化。同时，以传统文化类短视频推动价值共享的国际化，不断实现不同民族、国家的文化与文明的交流互鉴，竭力彰显返璞归真的生活智慧、仁爱孝善的精神品德、匠心独运的艺术追求、和谐共生的生态理念、阴阳平衡的辩证观念等中华优秀传统文化思想的世界意义。例如，网红博主李子柒以短视频形式记录“采菊东篱下，悠然见南山”的传统生活方式，素洁雅韵的古典形象和平淡闲适的乡土情结在国际上产生很大的影响力，不仅相关传统文化短视频内容在Youtube、Facebook等网站得到广泛点击和互动，而且其也很快打造出了知名的海外短视频品牌，可见短视频传播优秀传统文化有助于行业价值的跨国性流动，并在与世界网友分享交流中共同讲好中国故事。传统文化表现形式的特色性并非为文化全球化的阻碍，在数字化时代其本身更可以成为推动走向全球化的重要力量。在数字化进程中，传统文化表现形式得以在网络创意空间中出场，数字网络为小众产品创造市场的能力同样为传统文化内容创造市场提供了可能性，无论是以实物形式还是固定的数字化表演、故事和歌曲，通过将本地社区创造物推向全球市场，从而强化了文化和商业的全球化联系。[13]例如，抖音海外版TikTok上中日俩女孩有模有样地比拼中国歌曲《少林英雄》，这一类“功夫”“少林”等传统文化主题的短视频尤为受海外用户追捧，这其实应归结于当前外国人对中国的独特文化认知和共享期待。由此，短视频内容生产商、平台服务商等应加强通过对传统文化保护和开发而参与国际竞争或走向世界，以开放的传统文化表现力和创造力促进消费价值共享。

（三）以中华优秀传统文化的生产力，优化短视频产业商业体系

中华优秀传统文化本身及其延伸能产生很强大的生产力或市场影响力，以传统文化的市场价值或商业载体为着力点，促进短视频产业商业体系优化和商业运作机制改善，这既包括了短视频商业创新中的传统文化战略和策略价值，也涵盖了“传统文化+短视频产业”所创新的内容产品经济、IP经济、社区经济等商业模式（见图4），可以说，中华优秀传统文化对短视频产业具有求利益、创收益、增效益等影响。

1.以“短视频产业+传统文化”创新商业战略

移动互联网时代短视频企业的经济性与非经济性行为更紧密结合，甚至短视频市场主体由于生产消费关系、社会经济关系的变化而更倚重文化战略，这背后也有对制度成本与交易成本降低、获取社会和官方信任、占领用户心智和得到情感青睐等的必然要求。为此，要立足于“短视频产业＋中华优秀传统文化”，推动短视频领域市场主体制定商业与文化、公益等一体的发展战略，以中华优秀传统文化本色以及核心价值导向来加快形成正确的平台价值观，从社会文化治理问题出发实现短视频对文化传承、思想进步、社会创新等推动作用，并不断以中华优秀传统文化激活短视频内容营销、品牌形象建设、商业跨界合作等，进而促使短视频产业的经济利益、文化效益和社会公益相得益彰。具体来看，利用传统文化不断创新短视频产业的商业合作策略，一方面以直接性商业服务为主打来整合引入传统文化涉及的人、财、物、技、数据等资源，以短视频的传播价值和市场价值满足传统文化传承利用的要求，如抖音的“非遗合伙人计划”、快手的“非遗带头人计划”等探索短视频商业化的传统文化加持机制，大力鼓励和支持代表性非物质文化遗产传承人入驻平台；另一方面是以传统文化项目或活动为支撑，以商业竞争需要邀请合作伙伴、品牌赞助商、广告商等合作，不断强化短视频商业营销的传统文化导向，如今日头条和西瓜视频将人文精神融入品牌营销，联合知了青年、一汽—大众出品制作了传统人文类短视频栏目《了不起的村落》。

2.以“传统文化+短视频产业”改善商业模式

其一，促进传统文化短视频开发的商业经营模式多元化，包括基于传统文化的内容付费、产品电商、直播带货、混搭型推广等。提升传统文化类短视频的原生广告价值，这往往是借助于短视频的新媒体传播和营销推广优势，比如一些传统文化景点、老字号等在抖音、快手上发布精彩内容而成为网红打卡地、朋友圈网红，借此“广而告之”的效果得以实现。传统文化类短视频依托其知识性、体验性和美育性成为可供消费的内容，这就应以知识付费、培训教育等方式不断开发“非遗”“文物鉴赏”等传统文化课程，促进传统文化类短视频的跨平台和跨媒介扩散。大数据推动着规模经济向范围经济的转型，短视频产业消费使用体验不断升级，推动短视频交互式广告、个性化零售电商的发展，[14]由此应大力推动以传统文化类短视频带动相关文化产品及衍生品销售，不断促进“非遗”产品的个性化和定制化，从而也能以品类促营销、以单一带混搭的商业路径促进短视频带货模式完善。

其二，以传统文化传承利用推动短视频产业的IP化、品牌化。短视频IP打造往往是一个从故事内容到产品产业、从小众长尾到大众流行的系统性过程，包括了价值观、故事、角色等内在要素和产业对接、转化、运作等外在呈现。对中华优秀传统文化的利用可为短视频产业提供长尾或主流的内容产品，并推动着市场价值有效转化和长线衍生，这不只是要推动传统文化类短视频的IP开发、品牌建设，更是立足于传统文化的故事创造力、形象可塑性和创意吸引力，以针对性融入或模块化转移方式促进短视频产业的IP经济发展和品牌形象塑造，这包括打造个人的、群体的、事件的、物体的短视频IP，加强短视频的生产、制作、传播等链条的品牌管理等。

其三，传统文化型短视频产业延伸促进社区经济发展。依托于平台管理运营服务的产业链条打通和线上线下联动，传统文化型短视频产业不仅能以直接创收改善当地手艺人生活和生产条件，更应以创业互助社区、创意社群、传统文化工作坊等促进在地效益释放。加快推动具有地域特色的传统文化类短视频产业化运作，推动传统文化类内容创作、生产和营销的集聚化，并以创新创业扶持不断提升当地社区的创造力。据此模式延伸，进而可不断催生由短视频平台支撑的多种类型社会企业，这可被认为是振兴地区和扩大社会参与的有效渠道，并用商业导向策略以减少行政干预，以盈余主要用于相关企业和社区的再生产，[15]有力实现短视频产业对乡村产业带动、区域经济振兴、边远少数民族地区开发等深远影响。

四、结语

短视频为中华优秀传统文化的传播和弘扬打开了一扇窗，而中华优秀传统文化的创造转化和创新发展为短视频产业发展提供了正确的价值导向、厚重的人文资源、丰富的社会关系、合理的商业化模式等，由此短视频产业也能更好地满足国家政策监管要求、跟踪产业红利方向、顺应市场需求变动、服务经营管理变革等，并以持续的用户价值输出形成可持续发展的能力。在数字内容产业快速变革的时代，基于中华优秀传统文化传承利用的短视频产业发展也是一个复杂的系统性工程，这始终应坚持守正创新的态度和以人文本的导向，正确处理移动数字环境下中华优秀传统文化保护传承与发展利用之间的关系，在全球化背景下积极构建中华优秀传统文化传承利用与数字内容产业关联的制度体系和运作机制，以此不断助推中华文明复兴和国家软实力增强。

*本文系中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“中华优秀传统文化传承利用与短视频行业创新发展的互动机制研究”（项目编号：CUC200D043）阶段性成果。

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作者：张奎，中国传媒大学文化产业管理学院博士

本文已发表于《出版发行研究》2020年5期